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做餐饮的你需知什么是僵尸产品

点击次数: 发布时间:2018-09-14 09:57

不要小看“僵尸产品”的易容术,它可不只是那些一眼就能看出来的销量低、毛利低的菜品。  
可口可乐内部正在执行一个任务——杀死“僵尸”。
就是那些无论公司如何努力,在过去三年都没有出现增长的产品。进入2018年至今,可口可乐的中东和北非市场已经筛选出了125个计划消除的SKU。
据行业媒体Beverage Daily报道,为了清除这些“僵尸”,可口可乐制定了详细的规划,以帮助不同市场通过严格的程序甄别并清除表现不好,却在不断消耗公司资源的产品。
“即使在行业最优秀的公司中,也会出现‘僵尸产品’和‘明星产品’共存的局面”,  可口可乐的首席增长官弗朗西斯科·克雷斯波表示。
为了保证企业运营中不分散精力和错置资源,以便保持专注,并提高供应链效率,也为创新产品开辟更多发展空间,可口可乐CEO詹鲲杰(James Quincey)要求,未来各个市场需要将“僵尸分析”作为总体业务汇报的一部分。
其实,几乎每家餐厅的菜单上也都隐藏着一些“吸血僵尸”。
01 这些“僵尸”不清除留着过年吗?  
不要小看“僵尸产品”的易容术,它可不只是那些一眼就能看出来的销量低、毛利低的菜品。 餐厅的“僵尸菜品”大致有5类。
a、销量最低。无论新手老板还是餐饮老炮儿,一定会看菜品销量,排行最末的产品必然淘汰。差别只是,老炮儿们会琢磨为什么销量最差,新手们只是“一刀砍”。
b、单品毛利低,赔本赚吆喝。类似外婆家三元的麻婆豆腐,这种“战略型产品”除外,此处只说不在规划内的单品毛利过低,规划应盈利的产品不盈利,不砍掉只会拖累整体利润。
c、增加成本,食材供应不稳定。如今人们注重养生和健康,讲求“不时不食”。反季食材供应不稳定,或当季食材供应成本过高时,大多餐厅会贴上“售罄”标识,增加当季、易得的新鲜食材菜品。
d、与招牌产品重叠,甚至相冲突。很多餐厅聚焦单品,有自己的招牌产品,为保证其点击率和战略地位(给顾客留下记忆点),与招牌产品不契合的菜品,即使销量好也要忍痛割爱。为此,郭家大院红烧大鱼头砍掉了销量很好的烤鱼,有家酸菜鱼舍弃了火锅涮菜必备的牛羊肉。
e、单独产品的“自传播能力”不强。大部分餐饮品牌提倡“少而精”的产品结构,对于SKU较少的品牌而言,每个产品都要具备做明星产品的条件。喜茶相关负责人告诉内参君,在品牌仅保留20多个SKU的情况下,除了销量、顾客满意度之外,单独产品的“自传播能力” 也是他们是否淘汰一款产品时考虑的因素。
02 用ABC分析法,精准清除“僵尸产品”  
近几年流行的聚焦、砍菜单,与消灭“僵尸产品”同理,都属于“产品线简化策略”。其目的就是为了效率最大化。这在餐饮成本不断上升的今天尤为重要。因为菜单上产品的“选优除劣”,直接影响餐厅利润的高低。
精准除去“僵尸产品”,菜单规划专家王小白推荐使用的是“ABC分析法”。用这个方法,可以从销售额和毛利润两个标准,分析出哪些产品帮餐厅挣钱又赚人气,哪些产品在拖利润的后腿。
第一步  看销售额  筛选出销售额最高的产品  
先以销售额为指标,把菜品分为A级、B级、C级三类(最好是收集3个月以上的销售额)。
以上图为例,具体步骤如下:
1)将单个产品基于销售额从高往低进行排列 (合计那一栏)
2)从高开始计算出每个产品的累计销售额
(销售额占比那栏,绿框里的27%=116/436.4)
3)从累计销售额计算出累计销售额占比
(累计占比栏,27%+21%=48%)
4)以累计销售额占比为基准,从上往下累计前70%左右的产品归为A级组,70%-90%左右的归为B级组,剩余排最后的产品归为C级组。
第二步  看毛利润  算出“最赚钱”的产品    
根据每道菜的成本核算出利润,同样分为ABC三类。(方法同上)以累计毛利润占比为基准,累计出前70%的A级,70%-90%的B级,10%的C级。
可以算出哪些菜在为餐厅赚钱,哪些菜在赔本赚吆喝。
第三步  销售额、毛利润双指标检测  看哪些产品叫座又出“利”  
单从销售额和毛利润任一指标检测,只能分析出餐厅里最赚钱、最不赚钱和最受欢迎、最不招待见的产品。
用销售额、毛利润双指标检测,就能选出真正让餐厅赚钱、又受顾客欢迎的产品,这就是“交叉ABC分析法”。  
通过交叉ABC分析,销售额与毛利润各有A\B\C三个等级,3*3=9种组合模式,把各款产品根据表现分配到这9种模式里。
这样分析下来,我们就可以看出哪些是既畅销、利润又高的产品,如AA产品,哪些是顾客既不喜欢又没有利润的产品,如CC产品等等。
第四步  分析总结  决定产品去留  
交叉ABC分析后,老板们可以清楚看出每道菜品的表现:
AA产品,畅销利润高,算是餐厅里的“种子选手”,需要重点培养,可以投入资源优化、提升、突出。  同理,AB产品,算是表现不错的优等生,自然也要好好培养。
CC产品,顾客不喜欢、餐厅不赚钱,可以说是拖后腿、表现恶劣的“差生”,可以开除处分了。 但有特殊意义的除外,比如外婆家3元的麻婆豆腐。
各项表现平平的BB类产品,可以“留校察看”,  看是否有机会在销售额和毛利某一方面突破发展。
而AC类产品就像偏科很厉害的学生,还是有机会为餐厅出利润赚钱的。  老板们需要思考,为什么这个产品会是AC产品呢?原因是什么?找到原因看能不能把表现差的一方面,补上来。
除此之外,优化菜单的方法,内参君曾经还推荐过一个“波士顿分析法”,也叫菜品BCG矩阵法,根据点单率和利润率把菜品分为“现金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“问题儿童菜品”4大类,再根据战略需要做出相应的措施。
03 砍菜单不是减减减,需要注意这3点  
聚焦优势产品在餐饮行业风靡的同时,不少老板们因一知半解而陷入误区,没能优化产品结构,反而把自己困住。
聚焦不是减减减,而是“找不同”。  餐饮业流行两种理论:产品主义和定位,都提出要找到品牌的优势产品。“找不同”,是品牌成为品类领头羊的条件,也是用差异性给顾客选择你的理由。
减数量而不减品类,顾客就不会觉得菜太少。做任何减菜单和菜品优化、定位的时候,要注意非主要品类。
郭家大院红烧大鱼头在第二次砍菜单中,多次被顾客嫌“菜太少”,第三次调整时增加了热销品类的单个产品。减菜单的情况下,品类越全越好。不能让顾客在点菜时,发现自己想点的品类压根没有,没什么可吃的。
单品销售占比30%(及以上)的餐厅更适合减菜单。要减产品、灭“僵尸”,是由于餐厅长久累积下的产品基数大,导致产品品质、原材料、餐厅设备、人工方面的能源都难以把控。
更适宜在单品表现突出的情况下精简,杨记兴臭鳜鱼相关负责人表示,“全部产品里拥有1-2款‘英雄’产品,并且销售额占总营业额的30%甚至更多的餐厅,更适合减菜单。”